Adidas se disculpó por una campaña publicitaria local en Israel que presentaba a Shalev Biton, un exsoldado israelí que perdió una pierna en 2021 durante enfrentamientos con Hamás en la Franja de Gaza. La campaña, parte del servicio 'Single Shoe' de Adidas para personas con discapacidades, generó indignación y llamamientos al boicot en redes sociales, con figuras como el actor Javier Bardem sumándose a las críticas. Adidas afirma que la imagen causó preocupación de forma no intencionada y que la inclusión es un valor fundamental para la marca.
Biton resultó herido cuando un misil antitanque impactó en el vehículo militar en el que se encontraba, causando su amputación. El sargento primero Omer Tabib falleció en el mismo incidente. La campaña en Israel consistió en carteles con deportistas con discapacidad, pero no formaba parte de una campaña global, según The Times of Israel. El vídeo publicitario en hebreo no mencionaba el servicio militar de Biton ni cómo perdió su pierna.
Las críticas se centran en la participación de un exsoldado israelí en la campaña, con algunos usuarios compartiendo imágenes de Biton junto a supuestas víctimas palestinas y acusando a Adidas de apoyar a “asesinos de niños”. Bardem, conocido por su apoyo a la causa palestina, ha compartido publicaciones denunciando la campaña y señalando que más de 5.000 personas han quedado mutiladas en Gaza durante bombardeos israelíes, incluyendo un 20% de niños. El Movimiento BDS ha pedido la retirada de la publicidad y la adopción de una política corporativa ética.
Adidas ha expresado su compromiso con las comunidades a las que sirve y ha anunciado que está tomando en cuenta las preocupaciones expresadas. Sin embargo, la controversia persiste y plantea la cuestión de cómo las empresas deben abordar la representación de personas con discapacidad en campañas publicitarias en contextos políticos sensibles.
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